การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management)
Customer Relationship Management (CRM)
เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ ซึ่งจะช่วยให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น โดยบริษัทจะต้องพยายามสรรหาวิธีที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าในสภาวะการแข่งขันของธุรกิจที่รุนแรงเพื่อให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีกับบริษัท ซึ่งการทำ CRM ให้มีประสิทธิภาพจะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย เช่น ฝ่ายสารสนเทศ หรือผู้ออกแบบและผู้จัดทำเว็บไซต์ขององค์กร ปัจจุบันอาจมีการใช้ CRM บน Social Network
เป้าหมายของ CRM
เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป
ประโยชน์ของ CRM
1) - มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior สามารถนำมาทำ Data Warehouse และ Data Mining ต่อได้เป็นอย่างดี
2) - วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3) - ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4) - เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5) - ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ
ซอฟต์แวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์
Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมีที่มาจาก 2 แหล่ง คือ
1) มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดั้งเดิมที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล
2) ข้อมูลภายนอกได้แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น
Classification of CRM Applications
- Customer Facing จุดที่การบริการมีการติดต่อ/พบเจอลูกค้า ซึ่งสำคัญมากเพราะเป็นการสร้างความประทับใจแก่ลูกค้า เช่น Call centers, help desks
- Customer-touching จุดที่สัมผัสกับลูกค้าหรือเกี่ยวข้องกับลูกค้า เช่น ลูกค้าเข้ามาสอบถามทางอินเตอร์เนตก็มีหน่วยรองรับคำถามของลูกค้า
- Customer-centric intelligence – เมื่อมีข้อมูลของลูกค้าแล้วก็เอาข้อมูลมาวิเคราะห์ข้อมูล
- Online networking – สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านทาง social network เป็นการปรับการรตลาดตามพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้เวบไซต์มากขึ้นในปัจจุบัน เช่น Facebook, YouTube แสดงวิดีโอในการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือการใช้ ในต่างประเทศมีการใช้ Crowd Sourcing ให้ลูกค้ามาช่วยออกแบบสินค้าใหม่ เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้ามาแสดงความคิดเห็นว่าสินค้านั่นโอเคไหม
Levels & Types of e-CRM
- Foundational service เช่น อย่างน้อยบริษัทควรมีเวบไซต์ ที่มีข้อมูลที่ครบถ้วนและมีช่องทางที่ติดต่อกับบริษัทได้เป็นอย่างดี เพราะ จะเป็นช่องทางหนึ่งในการพูดคุยติดต่อกับลูกค้าได้
- Customer-centered services – ให้ลูกค้ามีส่วนในการออกแบบและติดตามการใช้บริการได้ด้วยตนเอง เช่น order tracking เช่น บริษัทขนส่ง UPS, product configuration/customization & security/trust. Services that matter the most to customers. Primarily on the web.
- Value-added services – เช่น Dell มีหลากหลายรูปแบบในการเลือกซื้อและการตัดสินใจ หรือคุณสมบัติพิเศษเสริม เช่น online auctions online training & education
- Loyalty programs เป็นการสร้างความภักดีของลูกค้า เช่น การเป็นสมาชิก ก็จะได้ส่วนลด คูปอง สิทธิพิเศษต่างๆ
Tools for Customer Service
- Personalized web pages used to record purchases & preferences. สร้างโอกาสให้ลูกค้าได้เข้าไปพูดคุยและออกแบบสินค้าหรือการบริการ และเรื่องต่างๆที่เกี่ยวข้องกับบริษัทได้
- FAQs commonly used for dealing with repetitive customer questions. นิยมใช้มากยิ่งขึ้น เป็นการโต้ตอบระหว่างผู้ใช้ด้วยกันได้ด้วย
- Email & automated response ถือเป็นเครื่องมือพื้นฐานในการติดต่อกัน มักมีกำหนดระยะเวลาที่จะต้องติดต่อและตอบกลับให้ลูกค้าภายในระยะเวลาเท่าใด เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้า ซึ่งมีงานวิจัยที่ชี้ให้เห็นว่า
- Chat rooms และ Live chat เป็นการสร้างสังคมระหว่างกัน แต่อาจเป็นการสร้างกระแสที่ไม่จริงได้ เช่น การโพสข้อความแสดงความคิดเห็นมั่ว และข้อเสียอีกอย่างนึงคือ ลูกค้าสามารถ complain ข้อเสียของบริษัทผ่านข้อความต่างๆได้ ทำให้เกิดผลกระทบแง่ลบต่อองค์กร
- Call centers
Knowledge Management System (KMS)
Knowledge Management System (KMS)
การจัดการความรู้ คือ การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ใน ตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร
Data (ข้อมูล) เช่น ตัวเลขยอดขาย ถ้านำมาผ่านกระบวนการ (Process) เช่นมาคัดแยกเป็นกลุ่มเป็นก้อนจะเรียกว่าสารสนเทศ (Information) ถ้าสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในได้ก็จะเป็น Knowledge (ความรู้) แล้วจากนั้นก็นำมาจัดเก็บในระบบสารสนเทศ เช่น E-learning / web broad เป็นการทำให้เกิดความรู้ที่สามารถนำมาใช้ใหม่และแบ่งปันระหว่างกันในองค์กรได้
ประโยชน์ของการบริหารความรู้
- เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย พนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อยสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่ และสามารถต่อยอดความรู้ได้ อาจเป็นรูปแบบที่ไม่เป็นทางการ เข่น การสอนงานของพนักงานรุ่นพี่สู่รุ่นน้องก็ได้
- ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ
- ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร เป็นเหตุผลหลักขององค์กรที่จะนำข้อมูลมาจัดการ เพื่อไม่ให้ความรู้ออกไปหากพนักงานออกจากองค์กร
- ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง
วิธีการสร้าง KM
- สร้าง knowledge Base ขององกรค์เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว (learn faster) ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่มุ่งสู่การสร้างนวัตกรรมและองกรค์ความรู้ใหม่ในการปฏิบัติงานเพิ่ม value ให้ธุรกิจ เช่น คณะบัญชี มธ. สร้างองค์ความรู้จากบุคลากรในคณะฯ เพื่อดูว่ามีความรู้อะไรอยู่บ้างและจะมีแนวโน้มในการพัฒนาต่อได้อย่างไร
- สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง
การสร้างความรู้ (ตามโมเดลของ Nonaka และ Takeuchi)
- Socialization เริ่มจากการเรียนรู้ด้วยตัวเอง เช่น การเรียนรู้ในห้องเรียน ความสามารถส่วนตัว ซึ่งเป็นความรู้/ความสามารถส่วนตัว นักพัฒนาระบบต้องไปดูสังคมและบุคคลที่จะเข้าถึงเพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล
- Externalization เป็นข้อมูลหรือพฤติกรรมจากภายนอก เช่น จากพนักงานขาย จะเก็บความรู้ทั้งประเภทชัดแจ้งและฝังลึก มักจะพยายามจัดการความรู้โดยพยายามให้ความรู้ฝังลึกอธิบายออกมาเป็นความรู้ชัดแจ้ง เพื่อแบ่งปันกันต่อไป
- Combination อาจเป็นการนำข้อมูลอื่นจากภายนอก เช่น Trend ด้านเศรษฐกิจ จะยังคงเป็นการนำข้อมูลมาสนับสนุนจากที่พอจะมีอยู่บ้าง (ข้อมูลประเภทชัดแจ้ง) ทำให้มีความรู้ที่หลากหลายมากขึ้น คล้ายลักษณะการทำความรู้ให้เป็นความรู้เพื่อแจกจ่าในการใช้ต่อไป เช่น นำไปทำ E-Learning Best Practices
- Internalization หลังจากมีฐานข้อมูลแล้วเป็นการอ่าน ศึกษาและนำไปใช้ต่อได้เอง
กระบวนการจัดการความรู้
- การแสวงหาความรู้ - เป็นกระบวนการที่องค์กรควรแสวงหาความรู้ ต่างๆทั้งภายในและภายนอก
- การสร้างความรู้ - เป็นกระบวนการที่สร้างสรรค์ความรู้ใหม่ๆ
- การจัดเก็บความรู้ - เป็นกระบวนการที่องค์กรต้องกำหนดสิ่งสำคัญที่จะเก็บไว้เป็นความรู้
- การถ่ายทอดความรู้ - เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่ยนย้ายข้อมูล ข่าวสาร ความรู้จากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง
สุวารี เลิศลักษณะโสภณ เลขทะเบียน 5302110019
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น